五粮液:一种温和酝藉的品牌力量

2016-10-14 10:07 来源:中国经济网—《证券日报》  我有话说
2016-10-14 10:07:47来源:中国经济网—《证券日报》作者:责任编辑:郑然

  1915年,五粮液漂洋过海首登国际舞台,在巴拿马万国博览会上崭露头角,神秘的东方白酒自此家喻户晓,名扬四海。2015年,米兰世博会五粮液续写百年辉煌,“集杂成醇、中庸和谐”的五粮琼浆以至臻完美的品质再次征服世界。

  千百年来,五粮液雄踞“万里长江第一城”——宜宾,依托独有自然生态,遵循古老五粮配方,秉承传统酿造工艺,从一家名不见经传的市井作坊,发展到十里酒城誉满天下,成长为“古今同酿”的中国酒业大王,而且在国际舞台上一路高歌猛进,成为“中西会通”的世界名酒。

  企业是靠产品说话的,产品是靠市场说话的。见证过五粮液辉煌战史及其市场版图的人们,一定还在为这个伟大的品牌自豪不已——相对于洋酒持续进军中国市场,五粮液无疑是功不可没的狙击手与先锋队。即使深处行业深度调整期,五粮液也不忘在攻防征战中构建自己的应对体系,让品牌焕发出绝地重生的力量。

  五粮液的产业之变始于2013年,在“做精做细龙头产品,做强做大腰部产品,做稳做实低价位产品”的战略思想指导下,2013年4月,塔基产品绵柔尖庄上市。绵柔尖庄全面创新口感,迎合消费者健康时尚饮酒观念。2013年7月,腰部产品五粮特曲、头曲系列在成都上市。2013年9月,技术难度极大的五粮液高端低度系列产品——35度、39度、42度五粮液上市。当时白酒专家宋书玉预言,五粮液此举将引领未来白酒消费潮流,开辟白酒高端消费的蓝海市场。

  2014年5月,五粮液提出“1+5+N”品牌战略。业内人士分析认为,这一“壮士断腕”式的自我变革集中体现了五粮液在行业深度调整期的全产品线、全价位段的品牌发展模式。

  2015年,五粮液继续强化腰部品牌群,将品牌梳理、产品布局和市场精耕作为工作中心,进一步固化“1+5+N”品牌新格局。在保持高端核心品牌优势的同时,布局全价位产品线,持续推出中低价位新产品新品牌,大举进军大众消费市场以满足不同层面消费者的需求。

  “白酒市场已由过去的企业主导变成了消费者为主导,行业回归品质,回归性价比是大势所趋。”五粮液股份公司董事长刘中国认为,“只有为消费者创造高品质、多元化的产品,更好地满足消费者需求,才能赢得市场,这也是确保企业持续发展的重要基石。”

  五粮液大力发展多元化市场,推出突破传统的低度酒,适应市场需求加快转型升级,在经济新常态下寻求新突破、新发展。除了管理、制度方面的调整,五粮液在适应市场变化的前提下,产品回归大众消费群体,做“名酒”,更做“民酒”。这不仅是五粮液也是白酒这个传统产业现阶段的机遇与责任。

  数据显示,2016年上半年,五粮液实现营收132.56亿元,同比增长18.19%,创2012年行业进入调整期以来业绩增幅的最高值。这一系列举措及业绩足以证明五粮液调整期一系列的努力与布局的温和酝藉之功。

  为顺应市场变化,回归品牌价值,今年9月15日起,五粮液对产品价格进行年内第二次恢复性调整,核心产品52度新品五粮液出厂价格恢复性调整为739元/瓶。事实上,早在去年1218经销商大会上,刘中国就表示,2016年52度新品五粮液出厂价格将持续回调,逐步引导其价格恢复到与价值匹配的正常水平。今年3月26日,52度新品五粮液出厂价恢复至679元/瓶,实际上为后续价格恢复预留了调整窗口。

  事实上,白酒行业经过近4年时间的调整,高端白酒重新恢复到提价节奏上。而作为白酒龙头企业之一,五粮液一系列的改革与创新措施及公司坚持的“控量稳价,量价均衡”策略赢得市场认可。

  业内人士分析认为,目前,五粮液社会库存已处于合理水平,渠道布局和品牌结构也得以优化和梳理,且整个行业逐步企稳回升,五粮液价格恢复的窗口期再次打开。五粮液选择在此时价格恢复性调整,一方面说明广大经销商和投资者对五粮液的发展前景抱有强烈信心,五粮液品牌必将再度迎来持续健康发展的新时期;另一方面五粮液此举也有助于进一步增强行业信心。

[责任编辑:郑然]

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