如何避免借势营销昙花一现?金龙鱼十问冯唐为品牌持续赋能!
2018-02-05 11:11 来源:光明网 

  光明网讯 2017 ,“丧文化”弥漫,“佛系”冒头,人人自称佛系,个个以丧为荣。冯唐一篇《如何避免成为一个油腻的中年猥琐男》,更是击中油腻中年人软肋,年轻网民顺势推波助澜,满屏油花泛滥,蔚然成现象级景观。2018,新年将至,为振奋国民情绪,抗击满屏油腻,非转基因金龙鱼阳光葵花籽油首度扛起#不油腻轻年#大旗,倡导国人健康轻脂生活,发起“不油腻轻年”运动。

  在低关注度的粮油品类,新媒体运用并不多见。移动互联时代,敢尝新的年轻消费群,对传统营销几乎免疫。玩转新媒体的使命,就这样摆在了各大粮油品牌面前。作为国民油品,金龙鱼阳光葵花籽油,是如何领风气之先,抓住年轻人,拥抱新玩法,大胆踏上新媒体营销大道的?

  找爆点,靠IP,造话题,起冲突

  自从冯唐的“油腻中年”一文走红之后,借势的品牌不少,但真正找到话题引爆原点——冯唐本人的,金龙鱼阳光葵花籽油是第一家,这也为后续其他品牌的借势营销提供了新思路。不仅如此,在大IP的合作形式上,金龙鱼阳光葵花籽油也进行了创新。不同于过往一团和气的“联合”“携手”,这次是以“怒怼IP”作为事件的发起,冯唐说油腻是中年人的专属,金龙鱼则认为年轻人也同样油腻,甚至有过之而无不及。

如何避免借势营销昙花一现?金龙鱼十问冯唐为品牌持续赋能!

  “十大油腻症状”

  品牌与IP冯唐“叫板”的这一强大冲突,也引发了中年人与年轻人两大阵营的“对战”,不仅成功将话题转向葵花籽油的目标受众——年轻群体,也在原有的话题热度上再造势,让话题势能更足,传播也更有力度。

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  冯唐回应微博截图

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  部分评论截图

  借热点,用明星,傍大咖,拉声量

  金龙鱼阳光葵花籽油的形象代言人黄晓明&angelababy也是本次传播的重要资源,如何最大化两位代言人的传播价值也非常关键。2018年初,黄晓明主演的《无问西东》上映,其饰演角色陈鹏以满满少年感赢得大众喜爱,《琅琊榜2》的平章哥哥也广受好评,此时正是黄晓明影响力峰值之一。而angelababy此前晒出的“马甲线”获得近50万网友点赞,也向大众传递着健康轻脂的生活习惯。

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  黄晓明等明星大咖助力“不油腻轻年”运动

  在如此契合的节点之下,借两位明星代言人发出支持#不油腻轻年#运动的微博,瞬间点燃网友参与运动的热情,baby的微博在发出后不到3小时,登上微博24小时热门榜。同时,联合行业大咖及营养师,从专业角度为#不油腻轻年#运动背书,兼顾传播的广度与深度。短短几日,话题热度持续上涨,阅读量高达6418万,讨论量突破9万,品牌及产品信息得到了极大的曝光!

  小博大,玩跨界,强互动,引流量

  #不油腻轻年#运动传递的“健康轻脂”,与众行业TOP品牌所倡导的生活态度一致,基于此,金龙鱼阳光葵花籽油与众品牌一拍即合,共同为培养年轻人健康的生活方式发声。此次合作的品牌优酷,苏宁,搜狐,比亚迪、下厨房、全棉时代、春秋航空等60余家,涵盖衣食住行玩乐等多个领域,数量之多刷新了行业之最。累计覆盖粉丝5500万,强大的品牌曝光让更多年轻人知晓并积极参与了这一运动。

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  部分BD海报

  同时,为加强大众对#不油腻轻年#运动的感知,金龙鱼阳光葵花籽油上线了一个很“黄”很魔性的H5,让用户真切体验到一键放飞“油腻”的快感。

  整个H5采用年轻人喜爱的手绘画风,配色上巧妙结合金龙鱼阳光葵花籽油的产品主色调,并强势露出品牌及产品信息,生成的定制海报根据油腻程度给出“初油青年”“油刃有余”“油气冲天”等不同结果,激发大家的攀比心理,促成用户主动分享。

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  H5测试结果示例配图

  巧转化,强品类,树品牌,攒资产

  借势“油腻”话题的品牌很多,为什么金龙鱼阳光葵花籽油能将“油腻”这一IP转化为品牌独有资产?这与金龙鱼的产品品类有关,油类产品与“油腻”有着天然的联系,而葵花籽油“轻脂清淡不油腻”的产品特性更是具有唯一性。热点借势最怕受众“记不住”,以刚刚过去的罕见奇观“蓝月亮”为例,短暂的刷屏狂欢之后,天一亮就被遗忘,这样的热点生命周期短暂,无任何可延展性。而金龙鱼阳光葵花籽油与“油腻”,产品属性与话题天然契合,且话题具有长久的生命力,才有了将话题演化成品牌资产的可能。

  不油腻,轻生活,好产品,匠心造

  其实,金龙鱼阳光葵花籽油与“不油腻”早已密不可分。葵花籽油向来是公认的清淡优质植物油之一,也是欧洲的主要家庭用油。而金龙鱼阳光葵花籽油已在欧洲设立4家自有工厂,100%采用欧洲非转基因原料,从种植、提炼、加工、运输等各个环节严格执行欧盟标准,最大限度保证品质。

  作为非转基因的金龙鱼阳光葵花籽油不饱和脂肪酸平均含量约87%,富含亚油酸和维生素E,适合人体吸收并能减轻胆固醇在血液中的淤积,真正从产品本身做到清淡轻脂不油腻。而在理念上,“轻脂轻生活”也是金龙鱼阳光葵花籽油一直所倡导的,自2014年“欧洲阳光Style公益跑”,到2016年携手中国妇女发展基金会联合发起“阳光公益跑”,再到如今明星大咖云集的#不油腻轻年#运动,金龙鱼阳光葵花籽油坚持用行动向民众传递阳光健康的生活方式,践行“轻脂轻生活”理念。

  金龙鱼这波借势营销,归纳起来,不外乎六点:一借油腻热点话题,二借冯唐IP引爆,三借明星代言人引流,四借行业KOL扩散,五捆绑营销异业联盟,六沉淀品牌资产。六点环环相扣,亮点迭出。最值得称道的是,这一套组合拳,也为金龙鱼阳光葵花籽油2018年即将上线的主KV完美铺垫,让“不油腻”成为新的品牌资产。

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  金龙鱼阳光葵花籽油2018年全新主KV

  互联网的高速发展促使越来越多的传统企业求变,营销也是产品,也需要迭代、升级、与时俱进。金龙鱼阳光葵花籽油这一仗,打破以往传统大牌企业的营销套路,一举闯入年轻用户的社交圈。

[责任编辑:肖春芳]

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