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老字号遇上新难题 外卖助力品牌年轻化

来源:光明网2022-08-25 17:15

  近期,41家京菜餐厅入选“北京年份餐厅榜”。据了解,“北京年份餐厅榜”是国内首个聚焦门店原址经营时长的榜单,在北京烹饪协会“中国京菜名店名录”的基础上,从原址经营100年、更多老字号、新京菜等多个维度进行优质餐厅的筛选推荐,让消费者感受地道北京老字号和创新新京菜的同时,帮助京城餐饮老字号焕发新活力。其中,餐饮品牌“紫光园”榜上有名。近些年,餐饮数字化趋势越发明显,北京紫光园成为了发力外卖最为积极的百年餐饮企业之一。

  不过,在紫光园的转型之路上,也遇到了始料不及的困难:堂食菜品丰富,如何让外卖顾客快速找到满意的餐品?堂食与外卖需求叠加的午高峰,如何解决出餐慢问题?百余家门店上线外卖,如何设置个性化的运营方案?餐饮商家和美团外卖业务经理层层剥茧,让百年餐饮老店上述的“新问题”迎刃而解。

  当110年老字号第一次上线外卖

  “互联网时代下,外卖是餐饮经营者不得不重视的一部分。”紫光园外卖运营负责人滕经理表示。作为诞生于1912年的餐饮品牌,目前,紫光园在北京拥有160余家门店,其旗下有正餐、早餐、清真面馆、烤全羊等7大品类。疫情以来,这个百年老品牌没有多少犹豫,就决定跟上时代,全面开通外卖。但是,门店众多、产品品类繁多,如何在线上呈现呢?这是紫光园试水外卖面临的第一道难题。

  美团外卖业务经理张天宇为品牌提出了分模块、分时段运营的思路。在线下经营“档口+”模式的基础上,紫光园对外卖采取多品类、精细化管理,突出每个线上门店的品类核心。紫光园在美团外卖平台上先后上线了“紫光园面馆”、“紫光园小吃”、“紫光园小馆”、“紫光园烤鸭”等。这样的调整,让这个老餐饮品牌成功在线上“破局”。

  “品类细分能够让消费者在线上点餐时一目了然。家人聚餐时,可以选择在紫光园餐品点炒菜、烤鸭;平时通勤,也可以在紫光园小馆点上快餐,解决一顿午饭。”滕经理表示。 据了解,虽然外卖平台上对产品进行了分类,但对于外卖包装,紫光园听取了外卖业务经理的建议,进行了统一设计。这样使得紫光园的外卖产品更有辨识度,也增强了消费者的认可。

  让更多“小白”店长学会做线上生意

  在大众点评上搜索“紫光园”,紫光园的小吃店、烤鸭店、面馆店,是刷了十屏都见不到底的。对比许多老餐饮品牌,在同个城市的门店数量方面,紫光园也是遥遥领先的。门店众多,外卖日常运营也是管理者面临的新难题。

  滕经理举例说,用餐高峰期时,如果有哪个外卖订单有特殊情况,她同时负责着许多店,很难抽身。好在外卖业务经理会帮其联络所在店的店长,排查具体订单的问题,再联络外卖站点的站长一一解决,“我们许多店长也是外卖‘小白’,以前大家都能处理好堂食客人的各种需求。现在也要与时俱进,当客人在线上点餐,我们如何能更好地满足个性化需求,第一时间响应他们提出的问题并做出改进。在这块,天宇传授给了我们不少经验。”

  对于沿袭着传统工艺和口味的老字号来说,线上渠道追求的标准化、效率和时效等,也是其遇到的新问题。由于紫光园的大部分外卖餐品都是现炒现做,且加上外卖和堂食用餐的高峰期重叠、厨房空间有限等原因,紫光园刚开始外卖时出餐速度比较慢。张天宇向紫光园提供了美团的数字化硬件产品——“出餐宝”。出餐宝可以帮助实现出餐信息的数字化,商家只需拿订单小票二维码在上面扫一下,即可将订单“出餐状态”实时告知骑手和消费者。同时,张天宇还邀请门店附近的外卖站点站长、骑手等一起开会,讨论解决方法,让出餐跟配送环节的衔接更加顺畅。经过多方努力,紫光园外卖的出餐速度提升了20%以上。

  老字号靠创新跟上年轻人

  坚持不懈地“通关打怪”、深耕线上渠道,让老字号焕发了新生机。通过专业化的指导和服务,紫光园在疫情期间大量门店经营受损情况下,达成了外卖交易额增长25%的目标。

  这背后,张天宇每天都对商户的相关数据做系统分析,通过数字化经营分析指导商家开发新菜品、进行用户营销活动。她还集中用了两周时间,梳理紫光园百余家门店的经营情况。运用分模块经营、资源整合、集中曝光等量身定制的运营方法,为紫光园实现了外卖业务的提升。滕经理表示,有了数据分析的支撑,紫光园在外卖平台做推广、门店扩张等方面都有了有力参考。

  除了依靠数据分析动态调整运营策略以外,紫光园也在不断探索如何满足年轻消费者最新需求。如针对年轻人爱点的醋溜木须等菜品,紫光园进行不定时折扣,设置全套、半套、单人等不同份量的烤鸭套餐,迎合Z时代人群“小份量、多品尝”心态。滕经理说,未来,品牌计划进一步推进小吃店的产品标准化流程,提高出餐速度,进一步扩大外卖占比。近期,随着北京外卖消费券的持续发放,紫光园也感受到了外卖订单的明显增长。“特别是午高峰,叠加现在是消费旺季,我们积极加班加点接收更多订单。政府和平台联合发放优惠力度如此大的消费券,消费者得到实惠,商家增加销量。”据了解,紫光园在美团外卖的订单量环比7月增长了20%以上。

  在商家和外卖业务经理的共同努力下,紫光园探索出了一条线上化发展的成功之路。如今,紫光园在坚持以客为本的经营理念基础上,搭上数字化经济的快车,通过不断地创新产品服务、经营方式,更好地发挥了文化和品牌优势,迸发出新的发展活力。(诗文)

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