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光明时评:一瓶5.8万,葫芦里装的什么酒?

来源:光明日报客户端2022-10-25 16:09

  作者:秦川

  “一瓶卖5.8万!什么酒?”“谁在喝5.8万一瓶的听花酒?”近日,一款名为听花酒的“天价酒”引发热议。据报道,听花酒标准版售价5860元/瓶(750毫升),精品装58600元/瓶(750毫升)。目前,该酒广告登陆多座城市的电梯智慧屏。针对其标价,有网友发问:是物超所值还是营销噱头?

  单看标价,精品装每瓶数万元,确实让人感到高不可攀。标价是企业的事,标高还是标低,他人无需置喙,关键要看消费者是否买账。如果标价过高,吓跑了消费者,市场自会教育乃至教训厂家和商家,这很正常。

  但是,具体到这个天价酒,存有一些不太正常的地方。比如,据报道,该酒总设计师研制这款酒,“在梦里得到了太上老君的点拨。”察其官网,有这样的表述:“一次,凌晨4点,其在实验室靠着椅子小憩。恍惚梦境中,他好像在雪山上寻找着什么。一位腰系金绳、白髯飘飘的老者,来到他面前,挥起拂尘,在他手心写下一个“活”字,翩然而去……”所谓的“梦中老君点迷津,舌边之水惠饮者”,给人的感觉过于玄乎。

  其实,很多白酒生产厂家都喜欢讲故事,特别在营销时总热衷于一些富有传奇色彩的故事,既神秘又深不可测。如果实事求是,符合情理,倒也无可厚非。但是,如果夸大其词,乃至弄得神乎其神,把消费者当傻子忽悠,把讲故事变成了编故事,故事必然变成事故,噱头必然变成笑话,只有神经没有神奇,让人哂笑。

  商业营销须有底线,以身试法得不偿失。此前有媒体报道,一些商家推出号称食品级的化妆品,化妆品原料都是纯天然的,“天然、安全、可食用”。这显然是骗人。相关部门明确指出,宣称化妆品是“食品级”成分,诱导消费者购买,涉嫌违规。化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用,不得含有虚假或引人误解的内容,这是《化妆品监督管理条例》的规定,岂可造次?

  当然,与化妆品广告相比,酒类广告不是一码事。但是,只要是商业行为,广告内容就得真实,商业营销必须合规合法。就拿白酒广告来说,有的商家宣称所售的酒是癌症克星被处罚,就是一例。突破底线、动辄虚假宣传、把法律不当回事,这样的商业营销,实为耍小聪明,必然弄巧成拙,遭市场冷遇。

  商业营销屡屡剑走偏锋的背后,是企业的价值观出了问题。认为制造一些话题,就能引起关注;找人抬抬“轿子”,再炒一把,就能迷倒消费者;炮制一些煞有其事的概念,就能显得高大上;通过带有魔幻色彩的讲述,就能镇得住高端人生……然后赚得盆满钵溢,这种想法和做法都是可笑的,也是可悲的。都什么年代了,还如此轻视消费者的智商,还如此忽视市场的净化功能?

  构建高水平社会主义市场经济体制,以政府“有为”推动市场“有效”是其应有之义。故此,那些扭曲的商业行为,必然受到双重规束,一个是职能部门的强力监管,一个是有效市场的全面筛选。这方面的悲剧,可谓不胜枚举。商业投机稍有不慎,就会死得难看。

  “消费是最终需求,既是生产的最终目的和动力,也是人民对美好生活需要的直接体现。”守住商业伦理,尊重法律,尊重市场,尊重消费者,以高品质的产品赢得消费者信赖,企业才能行稳致远。从这个角度看,耍花招难持久,任何低估消费者智商的投机行为终会付出代价。

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